Fa freddo, fuori piove (almeno a Milano), San Valentino si avvicina quindi ho deciso di fare una carrellata di best practice marketing sul sentimentale.
BEST PRACTICE MARKETING #1: EDEKA
CHI È EDEKA
Edeka è una catena di supermercati tedesca che per il Natale 2015 ha prodotto questa campagna – per alcuni super sentimentale, per altri al limite del cinismo più spietato. Conta ad oggi 59Mil di visualizzazioni su YouTube, quindi decisamente una best practice marketing da studiare: https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo.
L’INIZIO TRISTE
La storia è costruita ad arte, con una colonna sonora tanto dolce quanto malinconica che segue i ritmi della narrazione e si intensifica in corrispondenza dei momenti salienti.
La parte iniziale è alquanto triste: questo anziano signore che si sente dire dai 3 figli che non possono essere a casa per Natale causa mille impegni diversi. Lui solo con il cane che fissa la finestra con sguardo perso, che mangia solo seduto alla testa di un enorme tavolo vicino all’albero di Natale (che inasprisce ancor di più la solitudine di questa scena).
MA VERAMENTE?????
Improvvisamente si vedono telegrammi che arrivano ai figli e la loro disperazione. “Nooooo, il papà è morto dopo aver passato l’ultimo Natale da solo? Povero! E come si sentiranno i figli che non hanno neanche avuto il tempo di salutarlo??!!” è il pensiero che mi è venuto spontaneo. Si vedono le scene del funerale e i figli che rassegnati tornano nella casa di famiglia. Dove ad aspettarli c’è il papà che risponde all’ovvio stupore con la frase “Come avrei altrimenti potuto avervi tutti con me?”.
LA CONCLUSIONE E IL PAYOFF
E da qui è un tripudio di affetto: nipoti che abbracciano il nonno, tavolo pieno di persone che si divertono insieme e ridono amabilmente, sguardi dei figli pieni di amore verso il papà. E ovviamente, il payoff finale “BUON NATALE. È TEMPO DI TORNARE A CASA”.
BEST PRACTICE MARKETING #2: T-MOBILE
UN FLASH MOB
Si tratta di un flash-mob realizzato nell’ottobre del 2010 agli arrivi dell’aeroporto di Heathrow, Terminal 5. 500 persone sono state coordinate in circa 36 ore per cantare e ballare all’arrivo dei viaggiatori e varie telecamere nascoste hanno filmato le reazioni degli ignari protagonisti. Il video ha realizzato quasi 16mil di visualizzazoni su YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=NB3NPNM4xgo.
L’INIZIO SCANZONATO E IL MINUTO 2
All’inizio il tutto pone lo spettatore in un good mood: le canzoni sono allegre, i toni scherzosi, i protagonisti ragazzi/piloti/businessmen di ritorno da qualche viaggio che vengono allegramente scanzonati. È circa al minuto 2 che la cosa si evolve: la musica si fa più dolce, con qualche pezzo corale e il ritornello della canzone “I know you were waiting for me” sancisce la virata in direzione strappalacrime. Un sottofondo musicale completamente corale, tutte le persone tra il commosso e stupito che muovono le mani al cielo, una mamma che riabbraccia i suoi bimbi, due signori stupiti che si guardano attorno, spettatori in lacrime..insomma, il kleenex a portata di mano è d’obbligo per l’ultimo minuto.
LA CONCLUSIONE
In questa parte super emotiva si vedono diverse persone che filmano con il telefonino e il tutto si chiude con il payoff “Life’s for sharing”: altra best practice marketing da tenere in considerazione.
BEST PRACTICE MARKETING #3: ALLEGRO
UN E-COMMERCE POLACCO
Allegro è un e-commerce Polacco che nel 2016 ha realizzato questo spot con circa 15Mil di visualizzazioni su YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=tU5Rnd-HM6A.
IMPARARE L’INGLESE
Anche qui l’inizio predispone lo spettatore all’apertura: il tono è leggero, scherzoso, con questo signore polacco che vaga per casa con il suo corso di inglese – acquistato ovviamente su Allegro – , i post-it appesi ovunque per imparare le parole e buffi dialoghi in inglese con la paperella di gomma nella vasca da bagno.
IL TROLLEY
Anche qui verso il minuto 2 c’è un cambio di tono con una musica natalizia di sottofondo, lui un po’ più serio ed agitato che riceve il suo trolley – sempre acquistato su Allegro – e ripete nervosamente “Hi, I’m…” mentre si mette in viaggio da solo verso destinazione ignota (e sale la curiosità).
“HI, I’M…”
La tenerezza di quest’uomo un po’ spaesato in aeroporto, che prende il black cab e arriva a destinazione, viene amplificata dall’abbraccio del figlio, che ovviamente non vedeva da tanto. E qui, che il pathos sembrava essere ai suoi massimi livelli, il figlio si sposta e si intravede una bambina un po’ intimorita che si fa avanti, e lui che scandisce “Hi, I’m…your grandpa”. Altro kleenex insomma.
E il tutto si chiude con la domanda “Czego Szukasz?” = “Che cosa stai cercando?”.
BEST PRACTICE MARKETING – FILONE STRAPPALACRIME
PERCHÈ SONO BEST PRACTICE?
Che cosa ha trasformato queste campagne in best practice marketing da milioni di visualizzazioni?
Sicuramente uno storytelling costruito ad arte e colonne sonore azzeccate in grado di intensificare uno dopo l’altro i momenti della narrazione. E queste si sà, sono cose complesse che richiedono esperti in videmoaking.
Ma al di la delle tecniche utilizzate, dei budget spesi, delle colonne sonore, la cosa che più di tutte ha funzionato è che in tutti gli esempi ci sono situazioni umane comuni: familiari lontani che i mille impegni quotidiani rendono difficile sentire/vedere, il tornare a casa a Natale per recuperare, lo smartphone che permette di condividere momenti di vita altrimenti incondivisibili, i nipoti che parlano lingue diverse perché nati all’estero dove i figli si sono trasferiti tanto tempo prima, etc
La chiave di queste best practice marketing è quindi la facile immedesimazione del cliente, il suo conseguente trasporto emotivo e l’associazione della parte positiva del racconto con il brand che con i suoi servizi/prodotti un po’ ha contribuito al lieto fine.
E LE VENDITE?
Si ok, bellissime, tante visualizzazioni, ma l’impatto sulle vendite quale è stato? Non ho i dati alla mano sull’incremento vendite di EDEKA, T-MOBILE, ALLEGRO dopo queste campagne.
È evidente che al centro di queste specifiche attività non c’è stata una comunicazione tattica con la lista dei vari plus e la convenienza del prezzo, ma un trasporto emotivo che ha portato milioni di persone a guardare e condividere il video. Molte di queste non consideravano i brand in questione per le loro scelte d’acquisto o addirittura alcune non li conoscevano neanche. In questo modo sono entrare nel loro radar e magari la prossima volta che dovranno fare la spesa, acquistare qualcosa on-line o un nuovo abbonamento telefonico penseranno a qualcuno di loro.
COME PRENDERE SPUNTO?
Quindi non si tratta di attività con un massiccio effetto sulle vendite immediato. Il trasporto emotivo e l’associazione positiva servono a costruire un brand e a fissarlo nella mente del cliente nel tempo. Creano inoltre un’ottima base per le attività tattiche, perché non sempre solo prezzo e plus di prodotto sono sufficienti.
E per tornare al budget, si può applicare lo stesso principio, ovvero raccontare e saper coinvolgere il cliente, anche ad attività meno costose e di più facile gestione: i social per esempio, le comunicazioni al cliente, gli eventi, etc